Contrefaçon de marques renommées : l’usage ostensible de signes Louis Vuitton dans des créations surcyclées

L’article L.713-3 du code de la propriété intellectuelle interdit, sans autorisation et sans juste motif, l’usage dans la vie des affaires d’un signe identique ou similaire à une marque renommée lorsqu’il tire indûment profit de son caractère distinctif ou de sa renommée, ou lui porte préjudice. L’article L.713-3-1 précise notamment que l’apposition du signe sur les produits, leur offre, leur détention et leur usage publicitaire sont concernés.

Le tribunal retient que des signes apposés de manière ostensible sur des vêtements et accessoires, à des emplacements habituellement réservés aux marques, remplissent une fonction d’identification de l’origine commerciale et ne constituent pas une simple décoration. La reproduction identique de la dénomination protégée sur des produits identiques caractérise l’usage à titre de marque et implique un risque de confusion.

L’épuisement prévu par l’article L.713-4 ne fait pas obstacle à une nouvelle opposition lorsque les produits ont été modifiés ou altérés après leur première mise dans le commerce. Pour la marque de l’Union européenne, l’article 15 du règlement (UE) 2017/1001 prévoit une règle équivalente. La renommée doit être démontrée par un faisceau d’indices tenant notamment à la connaissance de la marque, son ancienneté, son succès commercial, son usage géographique et ses investissements publicitaires.

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Une titulaire de marques agit contre une société de mode utilisant ses signes sur des articles surcyclés. Les produits ont fait l’objet de constats et de saisies-contrefaçon dans une boutique et un atelier. Les défendeurs invoquent l’authenticité des matériaux, leur acquisition licite et la commercialisation sous leur propre signe. Le tribunal examine la renommée des marques, l’usage à titre de marque et l’épuisement des droits.

La société titulaire de plusieurs marques françaises et d’une marque de l’Union européenne dans les secteurs du vêtement, des accessoires et du textile reproche à une société de mode éco-responsable de fabriquer et commercialiser des articles surcyclés intégrant des éléments portant ses signes distinctifs.

Après plusieurs constats réalisés sur les sites internet et réseaux sociaux, des saisies-contrefaçon ont été autorisées puis exécutées dans une boutique et un atelier. La titulaire a ensuite engagé une action en contrefaçon de marques renommées, concurrence déloyale et parasitisme contre la société ainsi que ses dirigeants.

Les produits litigieux comprennent notamment des t-shirts, blousons, sweatshirts, coussins et accessoires portant de façon visible les dénominations ou motifs protégés. Les défendeurs soutiennent que les matériaux étaient authentiques, acquis par des circuits licites, et que les créations étaient commercialisées sous leur propre signe avec des mentions relatives au surcyclage. Le tribunal examine notamment la renommée des marques, l’usage des signes à titre de marque et l’incidence de l’épuisement des droits.

• Marque bénéficiant d’une renommée auprès d’une fraction significative du public concerné
• Usage du signe dans la vie des affaires pour des produits commercialisés
• Apposition du signe à un emplacement lui conférant une fonction d’origine commerciale
• Identité ou similarité entre les signes litigieux et les marques protégées
• Produits identiques ou similaires à ceux visés par les enregistrements
• Lien établi par le public entre les signes litigieux et les marques renommées
• Absence de juste motif ou modification des produits faisant obstacle à l’épuisement

• Extraits de la Base Marques de l’Institut national de la propriété industrielle
• Constats de commissaire de justice réalisés sur le site et les réseaux sociaux
• Saisies-contrefaçon exécutées dans la boutique et l’atelier
• Photographies et impressions d’écran des produits portant les signes
• Éléments de campagnes publicitaires et de couverture médiatique
• Classement Interbrand et décisions reconnaissant la renommée des marques

Le titulaire des marques peut opposer la protection renforcée attachée à leur renommée lorsque les signes sont utilisés de manière visible pour valoriser des produits surcyclés. La société exploitante et ses dirigeants doivent pouvoir démontrer tant l’origine licite des matériaux que l’absence d’usage des signes comme indicateurs commerciaux, sans que l’étiquetage sous leur propre nom suffise nécessairement.

• Qualification d’usage à titre de marque pour les signes apposés ostensiblement
• Écartement possible de l’épuisement en cas de modification substantielle
• Examen des produits, supports numériques et communications commerciales
• Conservation des factures et preuves d’acquisition des matériaux authentiques
• Évaluation du risque d’atteinte à la renommée et à l’image

À faire

• Identifier chaque signe apposé sur les produits
• Documenter l’origine et l’acquisition des matériaux utilisés
• Vérifier les emplacements d’apposition des signes
• Archiver les pages web et publications commerciales
• Évaluer toute modification ou altération des produits d’origine

À éviter

• Présenter comme décoratif un signe placé comme une marque
• Utiliser une marque renommée dans les titres commerciaux
• Publier des visuels sans vérifier les signes incorporés
• Invoquer l’authenticité sans preuve de mise en circulation licite
• Omettre les communications diffusées sur les réseaux sociaux

La protection des marques renommées contre l’usage sans juste motif

L’article L.713-3 du code de la propriété intellectuelle interdit l’usage, dans la vie des affaires, d’un signe identique ou similaire à une marque renommée lorsque cet usage, sans juste motif, tire indûment profit de son caractère distinctif ou de sa renommée, ou lui porte préjudice. L’article 9, paragraphe 2, sous c), du règlement (UE) 2017/1001 prévoit une protection équivalente pour la marque de l’Union européenne.

L’usage à titre de marque des signes apposés sur des créations surcyclées

Le tribunal retient que des signes placés sur la zone pectorale, une manche ou la face avant d’un produit, emplacements habituellement réservés aux marques, ne remplissent pas une simple fonction ornementale. Leur apposition sur des produits commercialisés en boutique, sur internet et sur les réseaux sociaux constitue un usage dans la vie des affaires et est susceptible de porter atteinte à la fonction d’origine de la marque.

L’épuisement des droits en présence de produits modifiés

L’article L.713-4 du code de la propriété intellectuelle réserve l’épuisement aux produits mis dans le commerce dans l’Union européenne ou l’Espace économique européen avec le consentement du titulaire. Le titulaire peut toutefois s’opposer à une nouvelle commercialisation pour des motifs légitimes, notamment lorsque l’état des produits a été ultérieurement modifié ou altéré. L’article 15 du règlement (UE) 2017/1001 consacre la même règle.

Article L.713-3 du Code de la propriété intellectuelle, Article L.713-3-1 du Code de la propriété intellectuelle, Article L.713-4 du Code de la propriété intellectuelle, Article L.713-5 du Code de la propriété intellectuelle, Article L.717-1 du Code de la propriété intellectuelle, Article L.122-3-1 du Code de la propriété intellectuelle, Articles L.122-1 à L.122-7 du Code de la consommation, Articles 455, 699, 700, 768 du Code de procédure civile