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L’essentiel
- Fondements applicables
- Code de la santé publique et code de la consommation
- Publicité pour l’alcool
- Indications objectives et informatives uniquement
- Message sanitaire
- Mention obligatoire sur les publicités alcooliques
- Publicité indirecte
- Marques et signes rappelant une boisson alcoolique
- Promotion du tabac
- Interdiction de toute publicité directe ou indirecte
- Produits de vapotage
- Propagande interdite par l’article L. 3513-4
- Publicité comparative
- Obligation d’objectivité entre produits concurrents
- Conséquences civiles
- Dommages-intérêts et mesures d’interdiction possibles
Cadre juridique et définition
La publicité illicite peut résulter de la promotion interdite du tabac ou du vapotage, du non-respect des règles applicables à l’alcool, d’une comparaison non objective ou d’un support trompeur.
Toute forme de publicité directe ou indirecte en faveur du tabac est interdite, sous réserve des exceptions prévues par la loi. La Cour de cassation a notamment retenu la responsabilité de dirigeants ayant approuvé une stratégie de promotion liée à une marque de tabac. (, 10, 14)
L’article L. 3513-4 du code de la santé publique interdit la propagande en faveur des produits du vapotage. La diffusion de messages publicitaires par un site de vente en ligne peut ainsi porter atteinte à une association de prévention du tabagisme. (, 5)
Pour les boissons alcooliques, les articles L.3323-2 et L.3323-4 du code de la santé publique encadrent strictement le contenu publicitaire. L’article L.3323-3 définit notamment la publicité indirecte comme celle qui, par ses signes distinctifs, rappelle une boisson alcoolique. (, 7)
- Publicité directe ou indirecte en faveur du tabac
- Propagande en faveur des produits du vapotage
- Publicité alcoolique dépassant les indications autorisées
- Publicité comparative non objective ou support trompeur
Pour approfondir
Conditions et critères de l’illicéité
Une publicité pour une boisson alcoolique doit être assortie d’un message sanitaire précisant que l’abus d’alcool est dangereux pour la santé, sauf les exceptions mentionnées par l’article L.3323-4. L’absence de ce message suffit à rendre la publicité illicite. ()
La publicité alcoolique ne peut comporter que des indications et références présentant un caractère objectif et informatif, notamment relatives au degré d’alcool, à l’origine, à la composition, au fabricant, au mode d’élaboration, aux modalités de vente ou au mode de consommation. L’association d’une boisson à un contexte festif ou sportif peut dépasser ce cadre et produire un effet incitatif. (, 9)
La répétition de logos, de noms ou de produits de marques d’alcool dans des vidéos présentées comme la promotion d’activités événementielles peut suffire à caractériser une publicité indirecte, indépendamment de l’intention déclarée de l’annonceur. ()
Une publicité comparative doit respecter l’obligation d’objectivité prévue par l’article L.122-1 du code de la consommation. Une présentation qui attire l’attention sur un seul produit, tout en bénéficiant de la référence à un nom commercial connu et sans comparatif de prix, peut être considérée comme illicite. ()
Un support publicitaire peut également être trompeur lorsqu’il ressemble à un document officiel, ne fait pas apparaître clairement le terme « publicité » ou laisse croire à l’existence d’une obligation administrative de paiement. ()
Principales formes de publicité illicite recensées
| Type de publicité | Élément caractérisant l’illicéité | Conséquence illustrée par les sources |
|---|---|---|
| Boissons alcooliques | Absence de message sanitaire ou contenu dépassant les indications objectives autorisées | Publicité déclarée illicite et préjudice moral indemnisable |
| Produits du vapotage | Propagande ou messages publicitaires interdits | Provision partiellement accordée à une association de prévention |
| Tabac | Promotion directe ou indirecte d’un produit ou d’une marque | Condamnation de dirigeants confirmée dans les affaires citées |
| Publicité comparative | Présentation dépourvue d’objectivité et absence de comparaison effective | Mesure conservatoire d’interdiction |
| Support trompeur | Imitation d’un document officiel et caractère publicitaire insuffisamment apparent | Injonction de cesser la diffusion et l’utilisation |
Pour approfondir
Procédure et démarches pratiques
Les décisions citées montrent que les associations peuvent faire valoir un préjudice moral lorsqu’une publicité illicite porte atteinte à l’objet qu’elles défendent. Ce préjudice peut justifier l’allocation de dommages-intérêts. ()
En matière de publicité illicite pour des produits du vapotage, des demandes d’injonction visant le retrait des contenus ont été déclarées irrecevables, tandis qu’une demande de provision a été partiellement accueillie. La société a été condamnée à verser une somme à l’association au titre du préjudice subi. (, 5)
Une publicité comparative illicite peut constituer un trouble manifestement illicite justifiant une mesure conservatoire d’interdiction de la présentation commerciale. ()
La publicité illicite peut aussi fonder une action en concurrence déloyale. Dans une affaire, les sociétés concernées ont été condamnées solidairement à 50 000 euros de dommages-intérêts, tandis que les demandes de suppression du contenu et d’interdiction ont été rejetées. (, 17)
- Identifier le contenu publicitaire et les produits concernés
- Vérifier les mentions obligatoires et le caractère objectif du message
- Évaluer l’atteinte portée aux intérêts défendus
- Envisager une demande indemnitaire ou une mesure d’interdiction selon le cas
Publicité pour l’alcool : les points de vigilance
Une publicité pour une boisson alcoolique ne peut comporter que des indications objectives et informatives et doit être accompagnée d’un message sanitaire.
La publicité indirecte peut être caractérisée lorsque la présentation d’une activité, d’un produit ou d’un service rappelle une boisson alcoolique par ses logos, son nom, sa marque ou un autre signe distinctif. L’intention déclarée de l’annonceur ne suffit pas à écarter cette qualification.
Les contenus associant l’alcool à des contextes festifs ou sportifs peuvent dépasser le cadre informatif autorisé et produire un effet incitatif. L’absence du message sanitaire obligatoire suffit, à elle seule, à rendre la publicité illicite.
Tabac et vapotage : des interdictions particulièrement strictes
La publicité en faveur du tabac est interdite sous ses formes directe et indirecte. La jurisprudence a notamment retenu la responsabilité de dirigeants ayant approuvé une stratégie de promotion liée à une marque de tabac.
La propagande en faveur des produits du vapotage est également interdite par l’article L. 3513-4 du code de la santé publique. La diffusion de messages publicitaires illicites par un site de vente en ligne a justifié l’indemnisation partielle d’une association de prévention du tabagisme.
Publicité comparative ou présentation trompeuse
La publicité comparative doit respecter une obligation d’objectivité au regard de l’article L.122-1 du code de la consommation. Une présentation qui attire l’attention sur un seul produit tout en bénéficiant de la notoriété du nom commercial d’un concurrent, sans comparatif de prix, peut être qualifiée d’illicite.
Un support publicitaire peut aussi être trompeur lorsqu’il ressemble à un document officiel et ne permet pas d’identifier clairement son caractère publicitaire. La combinaison d’un intitulé évoquant le registre du commerce, d’une présentation de type facture et d’une demande de paiement peut conduire à une injonction de cessation et d’utilisation des supports.
Pour approfondir
Exemples tirés de nos contenus
Questions fréquentes
Une association peut-elle obtenir réparation lorsqu'elle dénonce une publicité illicite ?
Oui, une association peut invoquer un préjudice moral lié à la diffusion d'une publicité illicite. Dans une affaire relative à des boissons alcooliques, ce préjudice a justifié l'octroi de dommages-intérêts. Une association de prévention du tabagisme a également obtenu l'accueil partiel d'une demande de provision contre un site diffusant des publicités illicites pour des produits du vapotage.
La publicité indirecte pour une boisson alcoolique peut-elle être interdite même si elle promeut officiellement un événement ?
Oui. L'article L.3323-3 du code de la santé publique vise notamment les contenus qui rappellent une boisson alcoolique par leur graphisme, leur présentation, leur dénomination, leur marque ou leur emblème. L'affichage répété de logos, de noms et de produits peut suffire à caractériser une publicité indirecte, indépendamment de l'intention déclarée de l'annonceur.
La représentation d'une bouteille d'alcool est-elle toujours autorisée dans une publicité ?
Non. La représentation d'une bouteille peut être autorisée, mais le message publicitaire doit rester limité aux indications objectives prévues par les règles applicables. Une formule évoquant la virilité a ainsi été jugée étrangère aux informations permises et a contribué à caractériser une publicité illicite.
Une publicité pour un véhicule peut-elle être illicite en raison du lieu où il est représenté ?
Oui. La mise en scène d'un véhicule motorisé circulant dans un espace protégé peut méconnaître l'article L. 362-1 du code de l'environnement. Selon l'analyse citée, il n'est pas nécessaire d'établir le lieu exact de la photographie ou l'identité du conducteur lorsque la publicité représente une situation contraire à cette interdiction.
Une publicité comparative peut-elle être interdite si elle ne compare pas réellement les prix ?
Oui. La présentation commerciale doit respecter l'obligation d'objectivité prévue par l'article L.122-1 du code de la consommation. Une publicité qui attire l'attention sur un seul produit tout en profitant de l'effet comparatif d'un nom commercial connu, sans fournir de comparatif de prix, peut constituer un trouble manifestement illicite justifiant une mesure conservatoire d'interdiction.
Décisions et analyses sur « Publicité illicite »
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