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L’essentiel
- Définition
- Système de sélection des distributeurs selon des critères définis
- Engagement du fournisseur
- Vente réservée aux distributeurs sélectionnés
- Engagement des distributeurs
- Absence de revente aux distributeurs non agréés
- Critères de sélection
- Objectifs, non discriminatoires et nécessaires
- Produits concernés
- Produits de luxe, cosmétiques, parfums et montres
- Ventes en ligne
- Sites non agréés exclus des ventes électroniques
- Protection de la marque
- Image de marque et qualité de service préservées
- Épuisement des droits
- Première mise à disposition dans l’Union européenne
1. Cadre juridique et définition
La distribution sélective est un système dans lequel le fournisseur réserve la vente des produits ou services à des distributeurs sélectionnés selon des critères définis.
Les distributeurs agréés s’engagent à ne pas vendre les produits à des distributeurs non agréés dans le territoire réservé au réseau. Les produits ne sont donc disponibles à la revente qu’auprès de distributeurs autorisés par le fournisseur.
Ce mode de distribution est notamment utilisé pour préserver l’image de marque et assurer une présentation ainsi qu’une qualité de service cohérentes.
- Sélection de distributeurs selon des critères définis
- Interdiction de revendre à des distributeurs non agréés
- Contrôle de la présentation et de la commercialisation des produits
2. Conditions et critères de sélection
La licéité du réseau suppose que la nature du produit justifie une distribution sélective, que les revendeurs soient choisis selon des critères objectifs et non discriminatoires, et que ces critères n’excèdent pas ce qui est nécessaire. Ces exigences ont notamment été examinées dans le cadre du réseau de distribution de montres Tag Heuer.
La vente en ligne ne peut pas être écartée de manière générale lorsque la restriction est excessive ou non nécessaire. Une interdiction de vente en ligne, même appliquée à des produits potentiellement dangereux, a ainsi été considérée comme anticoncurrentielle lorsqu’une obligation de mise en main n’était pas indispensable à la sécurité des consommateurs.
La commercialisation sur une plateforme inappropriée peut également porter atteinte à l’image de marque et caractériser une concurrence déloyale ou une usurpation de qualité de distributeur.
- Nature du produit justifiant le réseau
- Critères objectifs et non discriminatoires
- Critères proportionnés à l’objectif poursuivi
- Vérification des conditions applicables aux ventes en ligne
Situations à distinguer
| Situation | Point de vigilance | Illustration |
|---|---|---|
| Vente en ligne par un site non agréé | La vente peut violer le réseau sélectif et porter atteinte à l’image de marque. | Parfums de luxe proposés en ligne ou dans le cadre de ventes privées. |
| Revente de produits authentiques | L’épuisement des droits peut faire obstacle à l’opposition du titulaire, sauf motifs légitimes. | Produits mis en circulation avec l’accord du titulaire. |
| Usage de la marque dans une publicité | La présentation peut induire les consommateurs en erreur sur un partenariat. | Produits Dior proposés sur bazarchic.com. |
Pour approfondir
3. Procédure et démarches pratiques
L’analyse d’une commercialisation doit commencer par la vérification de l’existence du réseau, de la qualité de distributeur agréé et des critères de sélection applicables. Il convient également d’examiner le canal de vente utilisé et la manière dont la marque est présentée aux consommateurs.
La seule commercialisation de produits authentiques ne suffit pas nécessairement à caractériser un usage illicite de la marque lorsque leur première mise en circulation dans l’Union européenne a été réalisée avec l’accord du titulaire. Le titulaire doit alors pouvoir justifier de motifs légitimes pour s’opposer à une nouvelle commercialisation.
En revanche, des ventes non conformes au réseau ou une présentation trompeuse peuvent conduire à une condamnation pour atteinte à l’image de marque, concurrence déloyale ou contrefaçon selon les circonstances.
- Identifier le réseau et ses critères d’agrément
- Vérifier le statut du revendeur
- Contrôler le canal de vente et la présentation de la marque
- Rechercher l’accord initial de mise en circulation
- Évaluer l’existence d’un motif légitime d’opposition
Ventes en ligne : un contrôle renforcé
Les ventes électroniques de parfums de luxe ne sont pas ouvertes aux sites non agréés, y compris lorsqu’elles prennent la forme de ventes privées ou limitées dans le temps.
La commercialisation sur une plateforme jugée inappropriée peut être considérée comme portant atteinte à l’image de marque et comme caractérisant une concurrence déloyale ou une usurpation de qualité de distributeur.
Produits authentiques et épuisement des droits
La seule commercialisation de produits authentiques dans un réseau de distribution sélective ne suffit pas à caractériser un usage illicite de la marque lorsque leur première mise en circulation a été effectuée avec l’accord du titulaire.
Le principe d’épuisement des droits s’applique dès la première mise à disposition du produit au sein de l’Union européenne. Le chef de réseau doit alors justifier de motifs légitimes pour s’opposer à une nouvelle commercialisation.
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Points de vigilance et conséquences
La violation d’un réseau peut engager la responsabilité du revendeur lorsque les ventes portent atteinte à l’image de la marque ou induisent les consommateurs en erreur sur l’existence d’un partenariat.
Les sources évoquent notamment une condamnation de 100 000 euros dans une affaire de ventes privées, une condamnation de 500 000 euros dans l’affaire Brandalley contre Coty et une condamnation de Bazar Chic pour contrefaçon.
Exemples tirés de nos contenus
Questions fréquentes
Un fournisseur peut-il choisir librement ses distributeurs ?
Il peut réserver la revente à des distributeurs sélectionnés selon des critères définis. Ces critères doivent toutefois être objectifs, non discriminatoires et ne pas dépasser ce qui est nécessaire au regard du produit et du système mis en place.
La vente en ligne peut-elle être interdite dans un réseau sélectif ?
La vente en ligne par des sites non agréés peut être interdite dans certains réseaux de distribution sélective, notamment pour des parfums de luxe. En revanche, une interdiction générale imposée aux distributeurs peut constituer une restriction de concurrence lorsqu’elle n’est pas nécessaire.
La vente de produits authentiques constitue-t-elle toujours une atteinte à la marque ?
Non. La commercialisation de produits authentiques ne suffit pas, à elle seule, à caractériser un usage illicite de la marque lorsque leur première mise en circulation dans l’Union européenne a été réalisée avec l’accord du titulaire. Le responsable du réseau doit alors établir un motif légitime pour s’opposer à la nouvelle commercialisation.
Un site peut-il revendre des produits provenant d’un déstockage non autorisé ?
La revente de produits issus d’un déstockage non autorisé peut porter atteinte au réseau de distribution sélective. La présentation des produits et de la marque peut également être sanctionnée lorsqu’elle induit les consommateurs en erreur sur l’existence d’un partenariat.
Que risque un revendeur qui porte atteinte à l’image d’une marque ?
Selon les affaires examinées, une telle atteinte peut conduire à une condamnation et à l’indemnisation d’un préjudice. Le montant dépend des circonstances : il a notamment été évalué à 500 000 euros dans l’affaire Brandalley contre Coty et à 50 000 euros dans l’affaire bernardtapie.com.
Un distributeur doit-il respecter une obligation de loyauté même si le contrat n’interdit pas expressément la revente ?
Dans l’affaire bernardtapie.com, les juges ont retenu une obligation de loyauté envers le fournisseur, malgré l’absence d’interdiction contractuelle de revente. Le comportement du distributeur a été sanctionné en raison de son atteinte à l’image de la marque.
Décisions et analyses sur « Distribution sélective »
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