Publicité en ligne : règles, transparence, contrats et pratiques

Cadre juridique et définition

Toute publicité en ligne doit être clairement identifiable et permettre d’identifier l’annonceur.

La publicité se distingue de l’information par sa finalité promotionnelle : elle vise à attirer l’attention du public sur un bien, un service ou une activité commerciale. La directive 2000/31/CE définit la communication commerciale comme toute communication destinée à promouvoir directement ou indirectement des biens, des services ou l’image d’une entreprise ou d’une personne exerçant une activité commerciale.

L’article 20 de la loi du 21 juin 2004 impose que la publicité en ligne soit identifiable comme telle et mentionne la personne pour le compte de laquelle elle est réalisée. L’utilisation d’un contenu rédactionnel pour promouvoir un produit sans indication claire peut également constituer une pratique commerciale trompeuse au sens de l’article L. 121-4 du code de la consommation.

La publicité comparative vise toute publicité identifiant explicitement ou implicitement un concurrent. Selon l’article L. 121-8 du code de la consommation, la comparaison doit porter sur des produits ou services concurrents ; un service qui présente des offres sans effectuer lui-même de comparaison directe n’est pas nécessairement soumis à ce régime.

Conditions et critères à respecter

Les mentions utilisées pour signaler une publicité doivent être suffisamment claires. La formule « Annonces provenant de marchands référencés à titre payant » a été jugée ambiguë ; des mentions telles que « Publicité » ou « Communiqué » permettent d’identifier plus clairement le contenu commercial.

L’utilisation d’une marque comme mot-clé dans un service de référencement publicitaire peut être admise si elle ne porte pas atteinte à la fonction d’indication d’origine de la marque. Lorsque l’annonce ne fait pas référence à la marque et qu’aucun risque de confusion n’est caractérisé, aucune atteinte au nom commercial n’est retenue.

Dans un contrat de régie ou d’affiliation, l’annonceur peut déterminer le type et le montant de la rémunération des affiliés en fonction de l’activité générée. Lorsque l’intermédiaire conseille l’annonceur sur le choix des éditeurs et facilite l’achat d’espace publicitaire, un mandat écrit est requis par l’article 20 de la loi Sapin n° 93-122, avec fixation des conditions de rémunération.

Le comptage des actions post-clic dépend des stipulations contractuelles. Dans un litige, la commission n’était due que si l’internaute remplissait un formulaire dans les 30 jours suivant l’ouverture de la page d’arrivée, et non du seul fait de l’ouverture automatique de cette page.

Repères selon le type de campagne

Procédure et démarches pratiques

Avant la diffusion, identifiez visiblement le caractère publicitaire du contenu et la personne pour le compte de laquelle il est diffusé. Vérifiez également que les comparateurs, moteurs de recherche de produits et guides de vente en ligne ne présentent pas des annonces payantes sous une apparence purement éditoriale.

Formalisez les relations avec les intermédiaires par un contrat précisant notamment le rôle de chacun, la rémunération, les éditeurs concernés et les modalités de comptage. Lorsque l’opération constitue un achat d’espace publicitaire par l’intermédiaire d’une régie ou d’une plateforme, établissez le mandat écrit prévu par l’article 20 de la loi Sapin n° 93-122.

Prévoyez une méthode vérifiable de suivi des campagnes. Les conditions générales peuvent désigner les statistiques de campagne comme référence, tandis qu’un accès à un outil de reporting permet de suivre l’évolution de la diffusion.

Si la campagne repose sur des cookies, l’information préalable et le consentement explicite de l’internaute sont requis selon la solution présentée dans le contentieux relatif aux actions post-clic.

Points de vigilance sur l’identification des publicités

Une annonce en ligne doit être clairement identifiable comme une publicité et permettre d’identifier l’annonceur ou la personne pour le compte de laquelle elle est réalisée. Des formulations ambiguës, telles que « Annonces provenant de marchands référencés à titre payant », peuvent être insuffisantes.

L’utilisation d’un contenu rédactionnel pour promouvoir un produit sans indication claire de son caractère publicitaire peut être qualifiée de pratique commerciale trompeuse. Les éditeurs de sites et les guides de vente doivent donc veiller à ce que les mentions « Publicité » ou « Communiqué » soient effectivement visibles.

Contrats, facturation et comptage des actions

Les conditions contractuelles peuvent déterminer la méthode de référence pour mesurer une campagne publicitaire. Dans un litige relatif à des bannières, les statistiques prévues par les conditions générales ont été retenues, alors que l’annonceur pouvait suivre en temps réel l’évolution de sa campagne sur un outil de reporting.

Le contrat doit également préciser l’événement déclenchant la rémunération. Dans une affaire concernant une landing page, la commission n’était due que si l’internaute remplissait un formulaire dans les 30 jours suivant l’ouverture de la page, et non du seul fait de son ouverture automatique.

• Définir précisément les actions facturables.
• Préciser la source des statistiques de campagne.
• Prévoir un accès aux données de suivi lorsqu’un outil de reporting est utilisé.
• Distinguer l’ouverture automatique d’une page de l’action effectivement réalisée par l’internaute.

Situations particulières : mots-clés, comparaison et affiliation

L’utilisation d’une marque comme mot-clé dans un service de publicité en ligne peut être admise lorsqu’elle ne porte pas atteinte à la fonction d’indication d’origine de la marque. L’absence de référence à la marque dans l’annonce et l’absence de risque de confusion ont notamment été retenues dans un litige entre concurrents.

La publicité comparative suppose l’identification, explicite ou implicite, d’un concurrent et une comparaison portant sur des produits ou services concurrents. Un service qui se limite à présenter des offres permettant aux consommateurs d’effectuer eux-mêmes leur comparaison n’est pas, selon la source, un service de publicité comparative.

Lorsqu’une plateforme conseille un annonceur dans le choix d’éditeurs et organise l’achat d’espace publicitaire auprès d’eux, l’opération relève de l’article 20 de la loi Sapin n° 93-122 du 29 janvier 1993. Un mandat écrit entre l’annonceur et l’intermédiaire doit alors fixer les conditions de rémunération du mandataire.

Exemples tirés de nos contenus

Questions fréquentes