Publicité illicite pour boissons alcooliques sur les réseaux sociaux : absence de message sanitaire et association à un contexte festif

La publicité pour les boissons alcooliques est strictement encadrée par les articles L.3323-2 et L.3323-4 du code de la santé publique. Toute publicité licite doit se limiter aux seules indications objectives et informatives énumérées par la loi : degré d’alcool, origine, dénomination, composition, nom du fabricant, mode d’élaboration, modalités de vente et mode de consommation. Elle doit obligatoirement être assortie d’un message sanitaire précisant que l’abus d’alcool est dangereux pour la santé, sauf pour les circulaires commerciales destinées aux professionnels et les affichettes en lieux de vente spécialisés.

La diffusion de vidéos sur les réseaux sociaux montrant des boissons alcooliques dans un contexte festif ou sportif, même si l’intention affichée est de promouvoir une activité événementielle, constitue une publicité indirecte au sens de l’article L.3323-3 du code de la santé publique dès lors qu’elle rappelle la marque sans satisfaire aux exigences légales. L’absence du message sanitaire obligatoire rend cette publicité illicite. De même, l’association de la consommation d’alcool à une ambiance festive ou à des activités de détente (festivals, plages, surf) dépasse le cadre informatif autorisé et produit un effet incitatif prohibé.

La qualité de professionnel de l’événementiel ne permet pas d’invoquer l’ignorance de la réglementation applicable. Le retrait ultérieur des publications après réception d’une assignation ne peut effacer le caractère illicite initial, bien qu’il soit pris en compte dans l’appréciation du préjudice. L’association de défense ayant pour objet la prévention des risques liés à l’alcoolisation subit un préjudice moral direct du non-respect de cette réglementation, indépendamment de la faiblesse du nombre de vues. Ce préjudice justifie l’allocation de dommages et intérêts, même modérés, pour sanctionner la violation et dissuader les récidives.

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La publicité pour boissons alcooliques se limite aux indications objectives énumérées par la loi. Elle doit être assortie d’un message sanitaire obligatoire. Les vidéos montrant boissons en contexte festif constituent publicité indirecte illicite. L’absence du message sanitaire rend la publicité illicite. L’association de défense subit un préjudice moral justifiant dommages-intérêts.

Une association de prévention en alcoologie et addictologie a assigné une agence événementielle pour avoir diffusé deux vidéos sur son compte Facebook les 22 juin et 27 décembre 2022, sans respecter la réglementation encadrant la publicité pour les boissons alcooliques.

La première vidéo présentait un jeu de type escape-game conçu pour la marque Jägermeister lors du festival Hellfest 2022. Elle montrait le logo et le nom de la marque à plusieurs reprises, des participants portant des masques en forme de cerf (symbole de la marque), des bouteilles de la boisson au milieu d’un univers verdoyant, et des jeunes souriants tenant des verres d’alcool. Des masques et des photographies reprenant le logo ont été distribués aux participants.

La seconde vidéo présentait des images de plusieurs festivals estivaux de 2022 où l’agence avait organisé des stands Carlsberg. Elle montrait des plans de remplissage de verres, de bouteilles dans des réfrigérateurs, de personnes consommant la bière, et des logos de la marque sur des parasols et des luminaires. La vidéo était accompagnée de la mention « Nous remercions Carlsberg pour sa confiance ».

L’association demandait la condamnation de l’agence au paiement de 10 000 euros de dommages et intérêts, ainsi que 5 000 euros au titre de l’article 700 du code de procédure civile. L’agence contestait avoir commis une faute, arguant que les vidéos visaient à communiquer sur son activité événementielle et non à promouvoir la consommation d’alcool. Elle invoquait sa bonne foi et le retrait immédiat des publications après réception de l’assignation. Elle demandait en contrepartie 3 000 euros pour procédure abusive.

Le tribunal a jugé que les deux vidéos constituaient des publicités illicites pour des boissons alcooliques. Elles ne contenaient pas le message sanitaire obligatoire et associaient la consommation d’alcool à un contexte festif et sportif, produisant un effet incitatif prohibé. L’agence, en tant que professionnelle de l’événementiel, ne pouvait invoquer son ignorance de la réglementation. Le tribunal a condamné l’agence à verser 4 000 euros de dommages et intérêts à l’association, ainsi que 3 000 euros au titre de l’article 700 du code de procédure civile et les dépens. Il a rejeté la demande de dommages et intérêts pour procédure abusive.

• Présence de logos et de noms de marques de boissons alcooliques dans les vidéos
• Absence du message sanitaire obligatoire précisant que l’abus d’alcool est dangereux pour la santé
• Association de la consommation d’alcool à un contexte festif, sportif ou de détente produisant un effet incitatif
• Dépassement du cadre des indications objectives et informatives autorisées par la loi
• Qualité de professionnel de l’événementiel impliquant une connaissance de la réglementation applicable
• Préjudice moral direct de l’association de prévention du fait de la violation de la réglementation

• Visionnage des deux vidéos diffusées sur Facebook montrant les logos et noms des marques Jägermeister et Carlsberg
• Analyse du contenu des vidéos : présence répétée des logos, des bouteilles, des personnes consommant les boissons dans un contexte festif
• Absence de message sanitaire dans les deux vidéos
• Légendes des vidéos mentionnant les noms des marques et remerciant les sociétés pour leur confiance
• Nombre de vues établi par l’agence : 88 vues pour la première vidéo et 165 pour la seconde
• Retrait immédiat des publications après réception de l’assignation

L’agence événementielle est condamnée à verser à l’association de prévention une indemnité de 4 000 euros en réparation du préjudice moral subi du fait de la violation de la réglementation encadrant la publicité pour les boissons alcooliques. Elle doit également payer 3 000 euros au titre de l’article 700 du code de procédure civile et l’intégralité des dépens de l’instance. La décision bénéficie de plein droit de l’exécution provisoire, ce qui signifie que l’agence doit s’exécuter immédiatement sans attendre l’épuisement des voies de recours.

• Paiement de 4 000 euros de dommages et intérêts à l’association
• Paiement de 3 000 euros au titre de l’article 700 du code de procédure civile
• Paiement de l’intégralité des dépens de l’instance
• Exécution immédiate de la condamnation sans attendre les appels éventuels
• Obligation de respecter strictement la réglementation en matière de publicité pour boissons alcooliques dans les futures campagnes
• Risque de nouvelles poursuites en cas de récidive

À faire

• Vérifier systématiquement que toute publicité pour boissons alcooliques contient le message sanitaire obligatoire
• Limiter le contenu publicitaire aux seules indications objectives et informatives énumérées par la loi
• Éviter d’associer la consommation d’alcool à des contextes festifs, sportifs ou émotionnels positifs
• Consulter la réglementation du code de la santé publique avant toute campagne impliquant des boissons alcooliques
• Documenter les demandes des clients et les conseils juridiques fournis en matière de conformité

À éviter

• Diffuser des vidéos montrant des boissons alcooliques sans message sanitaire
• Créer des liens entre la consommation d’alcool et des activités attractives ou des états émotionnels positifs
• Invoquer l’ignorance de la réglementation en tant que professionnel de l’événementiel
• Retarder le retrait de publications non conformes après notification d’une violation
• Refuser toute tentative de règlement amiable avant d’engager une procédure judiciaire

La publicité indirecte pour les boissons alcooliques

La publicité indirecte est définie par l’article L.3323-3 du code de la santé publique comme la propagande ou publicité en faveur d’un organisme, d’un service, d’une activité, d’un produit ou d’un article autre qu’une boisson alcoolique qui, par son graphisme, sa présentation, l’utilisation d’une dénomination, d’une marque, d’un emblème publicitaire ou d’un autre signe distinctif, rappelle une boisson alcoolique. En l’espèce, les vidéos diffusées sur les réseaux sociaux, bien que présentées comme des contenus promotionnels d’activités événementiques, rappelaient les marques Jägermeister et Carlsberg par l’affichage répété de leurs logos, de leurs noms et de leurs produits. Cette présentation suffisait à les qualifier de publicités indirectes, indépendamment de l’intention déclarée de l’agence événementielle.

Le message sanitaire obligatoire dans la publicité pour boissons alcooliques

L’article L.3323-4 du code de la santé publique dispose que toute publicité en faveur de boissons alcooliques, à l’exception des circulaires commerciales destinées aux professionnels et des affichettes en lieux de vente spécialisés, doit être assortie d’un message de caractère sanitaire précisant que l’abus d’alcool est dangereux pour la santé. Les deux vidéos litigieuses ne contenaient aucun tel message. Cette omission rendait les publicités illicites, indépendamment de tout autre manquement. Le tribunal a relevé que cette exigence était incontestée par l’agence événementielle.

Les indications et références autorisées dans la publicité pour boissons alcooliques

L’article L.3323-4 du code de la santé publique limite la publicité licite aux seules indications et références présentant un caractère objectif et informatif : degré volumique d’alcool, origine, dénomination, composition, nom et adresse du fabricant, mode d’élaboration, modalités de vente et mode de consommation. Peuvent également figurer des références aux terroirs de production, aux distinctions obtenues, aux appellations d’origine, ainsi que des références objectives relatives à la couleur et aux caractéristiques olfactives et gustatives. Les vidéos en cause ne se limitaient pas à ces indications. Elles mettaient en valeur les boissons alcooliques en les associant à un contexte festif et sportif, dépassant ainsi le cadre informatif autorisé et produisant un effet incitatif.

L’effet incitatif comme critère d’illicéité

Le tribunal a retenu que les vidéos, en associant la consommation d’alcool à une ambiance festive (festivals de musique, plages, événements sportifs) et à la détente, avaient un effet incitatif sur la consommation d’alcool. Cette association entre la boisson et un contexte attractif dépasse le simple rappel informatif et entre dans le domaine de la persuasion, ce qui est prohibé par la réglementation. L’article L.3232-4 du code de la santé publique interdit expressément de créer un lien entre la consommation d’alcool et des activités ou des états émotionnels positifs.

La responsabilité du professionnel de l’événementiel

L’agence événementielle, en tant que professionnelle de la communication et de l’organisation d’événements, ne pouvait pas invoquer son ignorance de la réglementation encadrant la publicité pour les boissons alcooliques. Le tribunal a considéré que cette ignorance était inexcusable pour un professionnel du secteur. Cette position s’inscrit dans l’application du principe selon lequel la bonne foi ne peut pas servir de justification à la violation d’une réglementation que le professionnel devait connaître.

Le préjudice moral de l’association de prévention

L’association de prévention en alcoologie et addictologie, dont l’objet social est de promouvoir une politique globale de prévention des risques et des conséquences de l’alcoolisation, subit un préjudice moral direct du non-respect de la réglementation encadrant la publicité pour les boissons alcooliques. Ce préjudice existe indépendamment de l’ampleur de la diffusion des vidéos ou du nombre de vues. Le tribunal a reconnu que la violation de la réglementation met à mal les efforts que l’association fournit pour atteindre ses objectifs de prévention. Cependant, l’association doit justifier du quantum de son préjudice, et en l’absence d’éléments suffisants, le tribunal a réduit l’indemnité à un montant modéré.

L’absence de mise en demeure préalable et le retrait ultérieur des publications

Le tribunal a relevé que l’assignation n’avait pas été précédée d’une mise en demeure et que les publications critiquées avaient été immédiatement retirées après la réception de l’assignation. Ces éléments ont été pris en compte dans l’appréciation du préjudice et ont justifié une réduction de l’indemnité. Cependant, le retrait ultérieur ne peut pas effacer le caractère illicite initial de la publication, ni exonérer l’agence de sa responsabilité. L’absence de tentative de règlement amiable a également été relevée, mais n’a pas suffi à justifier une condamnation pour procédure abusive.

Le rejet de la demande de dommages et intérêts pour procédure abusive

L’agence événementielle a demandé des dommages et intérêts pour procédure abusive, invoquant l’absence de mise en demeure préalable et le refus de l’association de trouver une issue amiable. Le tribunal a rejeté cette demande en rappelant que l’exercice d’une action en justice constitue en principe un droit et ne dégénère en abus pouvant donner lieu à dommages et intérêts que dans le cas de malice, mauvaise foi ou erreur équipollente au dol. L’agence n’ayant établi ni la mauvaise foi de l’association ni le préjudice qu’elle prétendait subir, sa demande a été déboutée.

L’exécution provisoire de la décision

Le tribunal a rappelé que l’exécution provisoire est de droit pour les instances introduites à compter du 1er janvier 2020, en vertu des articles 514-1 à 514-6 du code de procédure civile issus du décret 2019-1333 du 11 décembre 2019. Il n’y avait pas lieu de l’écarter en l’espèce, ce qui signifie que la condamnation était exécutoire immédiatement, sans attendre l’épuisement des voies de recours.

Article L.3323-2 du code de la santé publique, Article L.3323-3 du code de la santé publique, Article L.3323-4 du code de la santé publique, Article L.3232-4 du code de la santé publique, Article R.3323-4 du code de la santé publique, Article 1240 du code civil, Article 1353 du code civil, Article 9 du code de procédure civile, Article 700 du code de procédure civile, Articles 514-1 à 514-6 du code de procédure civile

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